當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 向科學(xué)與藝術(shù)致敬——健威人性家具策劃紀(jì)實(shí) 作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-5-28 字體：[大] [中] [小]

    我們知道消費(fèi)升級(jí)到一定階段就會(huì)有一個(gè)臨界點(diǎn)出現(xiàn)，這時(shí)就是市場(chǎng)升級(jí)的到來。市場(chǎng)升級(jí)就是企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌跳躍式發(fā)展、市場(chǎng)重新排座次的機(jī)會(huì)。
    我們可以打造一個(gè)中國的宜家嗎？
    大多數(shù)企業(yè)在找我們進(jìn)行品牌整合營銷傳播的時(shí)候都是帶著具體的問題或目的而來，或者是遭遇銷量的瓶頸，或者是想進(jìn)入一個(gè)陌生的領(lǐng)域，或者是品牌價(jià)值的提升，又或是碰到突發(fā)的危機(jī)，等等，不一而足。
但健威是個(gè)例外。
    健威的發(fā)展看起來很完美，十多年家具發(fā)展史中最重要的三次飛
躍機(jī)會(huì)：利用中國成本優(yōu)勢(shì)趕上第一波出口潮，獲得全球市場(chǎng)準(zhǔn)入證；辦公家具率先發(fā)力，把握市場(chǎng)先機(jī)獲取巨額利潤；隨著房地產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)入民用以櫻桃木出擊，一舉占領(lǐng)高端實(shí)木家具制高點(diǎn)……健威都把握得恰到好處，步步踩準(zhǔn)了市場(chǎng)節(jié)奏，以每年50%的增長速度迅猛發(fā)展至今。
    面對(duì)健威創(chuàng)始人趙崇偉先生不疾不緩的介紹，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)健威專案組一直有個(gè)解不開的疑團(tuán)：那么健威到底為什么找到我們？或者說，我們到底能為健威貢獻(xiàn)什么？
接下來的幾天深度訪談，我們更疑惑了。
    健威的銷售團(tuán)隊(duì)之強(qiáng)是我們以往客戶中絕無僅有的，健威的經(jīng)銷商之強(qiáng)也是我們以往客戶中罕見的，以正常的思維來考量，只要不出方向性的錯(cuò)誤，健威將來的發(fā)展一定是可以預(yù)見的持續(xù)增長。
那么趙崇偉先生在思考什么？
有必要先介紹一下趙崇偉這個(gè)人。
    18歲進(jìn)入家具行業(yè)，30年家具經(jīng)驗(yàn)，自創(chuàng)健威品牌，一輩子只做一件事：制造好家具與銷售好家具。健威十二年發(fā)展史實(shí)際上就是趙崇偉先生一直堅(jiān)持家具行業(yè)的發(fā)展歷程。
這是非常了不起的堅(jiān)持。令人佩服。
    這種人生的堅(jiān)持跟一個(gè)品牌發(fā)展所需要的堅(jiān)持其實(shí)是一樣的，所以健威能有今天的發(fā)展應(yīng)是理所當(dāng)然。
    然而趙崇偉先生堅(jiān)持的目光并不僅僅局限于健威曾走過的路，而看得更開闊：我們可以打造一個(gè)中國的宜家嗎？
此言一出，我們多日來的疑惑一下子有了答案。
    只是好挑戰(zhàn)哦，這可不是一個(gè)簡(jiǎn)單的課題，它關(guān)系到健威發(fā)展的戰(zhàn)略方向，甚至中國家具業(yè)將來的格局，以健威之力可以做到嗎？市場(chǎng)機(jī)會(huì)已經(jīng)到來了嗎？值不值得健威進(jìn)行這樣一次脫胎換骨的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型？
    三千億到六千億的大蛋糕：發(fā)現(xiàn)更好的機(jī)會(huì)
    掃描中國家具市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)了一系列驚人的數(shù)字：
    中國家具行業(yè)發(fā)展第一次提速始于上世紀(jì)八十年代到九十年代末，深圳合資引進(jìn)了國內(nèi)第一條現(xiàn)代板式家具生產(chǎn)線。從此各地家具廠在政府的鼓勵(lì)下紛紛效行，掀起了引進(jìn)改造的熱潮。
    到了90年代末，正是中國房地產(chǎn)業(yè)全線飄紅的年代，作為房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上舉足輕重的一環(huán)，家具業(yè)也一起迎來了難得的世紀(jì)機(jī)遇，隨著消費(fèi)者對(duì)家具需求越來越大，家具市場(chǎng)的蛋糕也越做越大。
再加上中國家具市場(chǎng)和勞務(wù)市場(chǎng)的巨大吸引力，國際著名公司紛紛在中國大陸投資辦廠。這種生產(chǎn)基地的轉(zhuǎn)移，一方面促進(jìn)了我國家具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，帶動(dòng)了國內(nèi)企業(yè)的出口，一方面大大促進(jìn)了中國家具從設(shè)計(jì)到營銷各方面的進(jìn)步。有力地推動(dòng)了中國家具工業(yè)的全面發(fā)展。
    家具渠道逐步成熟，多層次多渠道跨地區(qū)的家具流通體系建立，一定程度上促進(jìn)了家具市場(chǎng)的飛速發(fā)展。
至此，中國家具真正進(jìn)入爆發(fā)式井噴的時(shí)代。
    據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，我國的家具行業(yè)生產(chǎn)總值1999年突破了1000億元，至2003年又超過了2000億元，到05年，產(chǎn)值達(dá)3312億元人民幣由此可見，中國家具的年增長率都在15％以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。
    出口增速逐步加快，特別是近年中國家具出口平均每年超過30%，2003年出口總額為73.33億美元，比上年增長35.4%，2004年出口總額為103.53億美元，首次全年出口超過100億美元，比上年增長41%。 2005年達(dá)到137億。
    根據(jù)中國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，國際市場(chǎng)的繼續(xù)擴(kuò)大，據(jù)專家估計(jì)，中國家具繼續(xù)會(huì)以每年15％左右增長，以目前3000億的市場(chǎng)容量，5年后就可達(dá)到6000億的市場(chǎng)規(guī)模。
    然而，中國家具行業(yè)雖然已經(jīng)形成了一定規(guī)模，但是與其他行業(yè)相比，品牌集中度低（“貝恩分類法” cr4＜30或cr8＜40cr4指前四大企業(yè)的市場(chǎng)份額之和），所占份額小，成熟行業(yè)（30≤ cr4或40≤cr8）的市場(chǎng)格局尚未形成。
僅舉一個(gè)簡(jiǎn)單例子就可以看出——
    宜家為中國家具行業(yè)銷售比較好的企業(yè)，據(jù)瑞典宜家公布的2003年財(cái)政年度經(jīng)營報(bào)告顯示，宜家在中國的銷售額達(dá)到7.13億美元（70億人民幣），中國如果出現(xiàn)四個(gè)宜家這樣的企業(yè)，以2000億的國內(nèi)市場(chǎng)，也不過14％的市場(chǎng)份額，更何況號(hào)稱中國最大型的家具企業(yè)銷售額僅僅在10億左右。
    在這樣一個(gè)巨大肥沃的土壤上，除了一些耀眼的花草，我們發(fā)現(xiàn)竟然沒有一顆參天大樹。
這是什么樣的機(jī)會(huì)？
    重解目標(biāo)：做中國家具行業(yè)的參天大樹
     按照行業(yè)發(fā)展規(guī)律，前八位品牌可以瓜分超過30％的份額，假如以國內(nèi)市場(chǎng)2000億為基數(shù)，家具行業(yè)每年15％的增加速度，即新增300億的市場(chǎng)，前八大品牌就可以瓜分90億的市場(chǎng)，健威只要保持在家具行業(yè)前八名里，以平均數(shù)額計(jì)算，光新增市場(chǎng)就可以分到超過10億市場(chǎng)。盡管這些只是理想化的推算，但市場(chǎng)機(jī)會(huì)已經(jīng)顯山露水不容置疑。
關(guān)鍵是健威要不要做這棵大樹？健威可不可以做這棵大樹？
讓我們?cè)俅螔呙杞⊥��?BR>健威已經(jīng)有超過10年的家具生產(chǎn)積累，始終專注于家具；
健威已經(jīng)納入到世界家具分工的一部分，取得了全球準(zhǔn)入的條件，產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)被接受；
    健威作為中國家具的強(qiáng)勢(shì)品牌之一，在中國中高端家具市場(chǎng)已經(jīng)建立了一定的品牌知名度，積累了一定的品牌資產(chǎn)；健威的中高端產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了家具的辦公、民用等幾大類；并且正逐步形成一套自有的中高端家具品牌運(yùn)作方法。
    健威的生產(chǎn)設(shè)備在國內(nèi)乃至國際都是最先進(jìn)的生產(chǎn)線，在家具生產(chǎn)現(xiàn)代化領(lǐng)域已經(jīng)奠定的基礎(chǔ)。健威對(duì)于國內(nèi)家具產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈基本形成了成熟的控制和管理模式。
    所以，我們應(yīng)該有信心重解健威的戰(zhàn)略目標(biāo)：做中國家具行業(yè)的參天大樹，成為中國家具行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者！
事實(shí)上機(jī)會(huì)不止于此。
    與此同時(shí)，中國家具市場(chǎng)正處于一個(gè)由初級(jí)市場(chǎng)向成熟市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的升級(jí)階段。
    我們知道消費(fèi)升級(jí)到一定階段就會(huì)有一個(gè)臨界點(diǎn)出現(xiàn)，這時(shí)就是市場(chǎng)升級(jí)的到來。市場(chǎng)升級(jí)就是企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌跳躍式發(fā)展、市場(chǎng)重新排座次的機(jī)會(huì)。
因?yàn)橹挥行袠I(yè)升級(jí)或轉(zhuǎn)型時(shí)，行業(yè)才會(huì)被重新定義，人們才會(huì)在心智上接受顛覆者……
如果等到升級(jí)結(jié)束，再去搶占市場(chǎng)其難度可想而知。
市場(chǎng)升級(jí)就是擴(kuò)量機(jī)會(huì)�。�！
做大就是做強(qiáng)，但是做強(qiáng)不一定做大。
健威已經(jīng)比較強(qiáng)，下一步應(yīng)該是做大。
健威不但要做到品牌最強(qiáng)，檔次較高，更要做到規(guī)模最大，綜合實(shí)力最大，覆蓋區(qū)域最大。
所以健威階段性戰(zhàn)略就是：迅速做大�。�！
 
遭遇戰(zhàn)略邊界
    然而，我們不得不看到，健威雖然在近年來走出了50％的年增長率，銷售額達(dá)到5億元，網(wǎng)點(diǎn)有200多家，但是，無論從實(shí)力、市場(chǎng)占有率，不要說成為市場(chǎng)第一，就是與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比起來也有不少的差距。
那么，要成為中國家具行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，健威機(jī)會(huì)在哪里？
    在對(duì)健威進(jìn)行全面的營銷診斷后，我們看到了健威發(fā)展過程中的一些猶豫：保守經(jīng)營、無為而治、產(chǎn)品線延伸、急切地尋找新的增長點(diǎn)……
眾多表象之下的實(shí)質(zhì)是對(duì)增長方式的迷茫。
其實(shí)，健威是走到了一個(gè)戰(zhàn)略邊界。
    “戰(zhàn)略邊界”是一個(gè)企業(yè)在某行業(yè)或某特定市場(chǎng)區(qū)域發(fā)展到一定高度時(shí)必然遭遇的成長煩惱，當(dāng)一個(gè)行業(yè)進(jìn)入升級(jí)階段時(shí)，行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌都會(huì)遭遇到戰(zhàn)略邊界。
    家電行業(yè)的彩電、冰箱、洗衣機(jī)的龍頭企業(yè)均遭遇了“戰(zhàn)略邊界”，當(dāng)家電行業(yè)在中國發(fā)展到頂峰時(shí)，TCL和海爾較早實(shí)行多元化和國際化，在第一業(yè)務(wù)層面遭遇“戰(zhàn)略邊界”時(shí)，第二業(yè)務(wù)層面全面成長起來，成功的突破了戰(zhàn)略邊界。
那么什么是健威的戰(zhàn)略邊界？
健威的戰(zhàn)略邊界體現(xiàn)在三個(gè)方面——
第一邊界：橫向擴(kuò)張之恙。
    健威是高端品牌，但是僅僅有紅櫻桃紐約貴族一個(gè)產(chǎn)品系列，紅櫻桃的市場(chǎng)容量畢竟有限，決定了健威不可能做的象其他品牌那么大；除非紅櫻桃的價(jià)位往下走，但那樣無異于健威自殺。
    健威希望通過以建設(shè)零售渠道帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，形成新的利潤增長點(diǎn)，但是我們也應(yīng)該看到，零售渠道建設(shè)成本高，時(shí)間長，特別是向全國擴(kuò)張時(shí)，對(duì)資金人才要求就更多，在現(xiàn)階段，健威不具備這樣的能力以此種方式迅速做大。
    健威必須做大，然而橫向擴(kuò)張乏術(shù)，決定了不能快速做的太大，這就是健威橫向擴(kuò)張的戰(zhàn)略邊界。
第二邊界：縱向戰(zhàn)略擴(kuò)張縱深不足。
    產(chǎn)品線單一：現(xiàn)有的產(chǎn)品系列，戰(zhàn)略縱深太淺，往上沒有產(chǎn)品抵御高端對(duì)手的進(jìn)攻，往下，加州緣向中等價(jià)位擴(kuò)量乏力，承擔(dān)不了把健威做大的重任
   渠道縱深不足：健威的渠道數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平，規(guī)模效益不能形成，向渠道要量的目標(biāo)仍然不能達(dá)成
健威要做大，縱向取量不足，這就是健威縱向擴(kuò)張的戰(zhàn)略邊界
第三邊界：戰(zhàn)略時(shí)間的緊迫。
    中國家具渠道、產(chǎn)業(yè)已經(jīng)徹底放開，眾多的國際家具品牌蜂擁而至，他們的實(shí)力、品牌、市場(chǎng)運(yùn)作手法無疑高于健威，近兩年在中國已經(jīng)進(jìn)入了搶點(diǎn)布局。
    終端是家具行業(yè)的決勝地點(diǎn)，而一二線市場(chǎng)渠道已經(jīng)趨于飽和，好地方越來越難以發(fā)現(xiàn)，你不占領(lǐng)就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿到，誰搶先下手誰就占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)，占領(lǐng)未來。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模已經(jīng)走在了健威的前面。
健威要做大，時(shí)間成為最致命的稀缺資源。
因此，健威要解決戰(zhàn)略邊界問題，實(shí)現(xiàn)“迅速做大”的近期戰(zhàn)略目標(biāo)。
    長板理論：讓長板更長
    傳統(tǒng)營銷有個(gè)木桶理論：木桶能裝多少水，取決于最短的那塊木板。
    然而有時(shí)候市場(chǎng)等不及我們修好所有的木板，或者短板不是你想要修好就可以修得好，怎么辦呢？
    這時(shí)候我們可以試試葉茂中策劃的長板理論：找到品牌最能觸動(dòng)市場(chǎng)的長板，讓長板更長。長到讓所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都忘塵莫及，讓所有的消費(fèi)者都無法漠視。你一定會(huì)贏。
那么健威的“超長板”在哪里？
    為此，我們從消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)、健威自身特點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況三方面綜合思考，尋找適合健威發(fā)展的“長板”，借勢(shì)而為，為健威找到“迅速做大”的發(fā)展之路。
    從目前消費(fèi)需求來看，中國家具的市場(chǎng)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性失調(diào)的局面。一方面中低檔產(chǎn)品過多，每年全國家具滯銷額估計(jì)為300—400億元人民幣。一方面是具有高附加價(jià)值的中高檔家具不能滿足日益增長的消費(fèi)需求。伴隨著中國消費(fèi)升級(jí)，舒適、自然、時(shí)尚、服務(wù)好的家具品牌會(huì)受到越來越多消費(fèi)者的歡迎，高附加價(jià)值家具將是未來中國需求的主流。
高附加值恰恰是健威的“長板”！
    健威在進(jìn)入民用家具之初，毅然選擇了高端產(chǎn)品紅櫻桃貼木皮做為主力產(chǎn)品，再加上引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)及設(shè)備，嚴(yán)格產(chǎn)品質(zhì)量把控，以高品質(zhì)，高價(jià)格，堅(jiān)定不移的走中高端路線，避開了同行間價(jià)格、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，從而獲得飛速發(fā)展；
    當(dāng)眾多的品牌通過價(jià)格、促銷廝殺時(shí)，健威率先請(qǐng)名人開始做廣告，做形象，從品牌上增加其附加價(jià)值，由此實(shí)現(xiàn)企業(yè)二次增長。
    所以健威理應(yīng)繼續(xù)加長自己的長板，堅(jiān)定的走高價(jià)值的品牌路線，利用自己目前的優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)迅速做大的目的。
怎么才能讓長板更長呢？
    健威長板更長第一式：尋找品牌核心價(jià)值
     品牌能從精神層面上與消費(fèi)者溝通，或者說為消費(fèi)者提供精神上的情感利益，必然是倚借某種核心價(jià)值與其發(fā)生情感共鳴，融入他的狀態(tài)。
    仔細(xì)對(duì)健威的各種品牌要素進(jìn)行分析之后，我們發(fā)現(xiàn)健威擁有兩個(gè)文化：“家”文化及“美國”文化。
    “家”文化在家具行業(yè)內(nèi)部是一種比較主流的文化，然而，在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，以“家”文化為傳播主導(dǎo)的品牌太多，健威以“家”為核心不具有領(lǐng)先性。
我們能不能找到另一個(gè)主流文化，不僅僅停留在“家”上，而是對(duì)“家”文化有一個(gè)超越？
所以健威主流文化探詢之路落在了“美國”方向。
    但是，“美國”文化是目標(biāo)人群的一種主流文化嗎？能與我們的目標(biāo)群體溝通嗎？“美國”文化核心適合中國人的主流價(jià)值觀嗎？能夠適應(yīng)家具行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)嗎？
無可否認(rèn)，“美國”文化對(duì)于中國乃至全世界都帶著強(qiáng)勢(shì)文化的明顯特征。
    從美國精神到美國經(jīng)濟(jì)思維，從好萊塢到曼哈頓，從哈雷別克到微軟IBM，從可口百事到麥當(dāng)勞肯德雞，從美國大片到美國游戲，美國文化已經(jīng)融入到中國人日常吃、穿、用、住、行中。
    雖然不喜歡美國在國際上指手劃腳，雖然世界各國與美國的摩擦不斷，但是卻無法停止世人對(duì)美國文化的喜愛與享受。健威何不學(xué)學(xué)魯迅先生的“拿來主義”？！
那么“美國”文化的核心是什么？
    “人人生而平等，造物主賦予他們?nèi)舾刹豢勺屌c的權(quán)利，其中包括生存權(quán)、自由權(quán)和追求幸福的權(quán)利”-----《獨(dú)立宣言》如斯說道。
“美國”文化表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：
實(shí)用主義：尊重事實(shí)、問題至上、崇尚實(shí)干
個(gè)人主義：鼓勵(lì)張揚(yáng)個(gè)性、提倡個(gè)人奮斗、保護(hù)個(gè)人利益
物質(zhì)主義：勇于挑戰(zhàn)自然、講究物質(zhì)享受、注重經(jīng)濟(jì)手段
自由主義：主張人人平等、推行民主政治、提倡個(gè)人自由
    實(shí)用主義是“美國”文化的基礎(chǔ)，個(gè)人主義是“美國”文化的核心，物質(zhì)主義和自由主義是個(gè)人主義的經(jīng)濟(jì)語言和政治語言，它們相互影響、相互滲透，共同構(gòu)成了美國人的價(jià)值觀和文化精神。
究其實(shí)質(zhì)，就是對(duì)人的尊重，對(duì)人性的尊重。
我們找到“美國”文化的核心：尊重人性。
“尊重人性”能被中國人接受嗎？符合中國的主流價(jià)值觀嗎？
可以看到，中國全社會(huì)都在提倡人性化：
    當(dāng)前，“堅(jiān)持以人為本，努力構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)”是中國國家發(fā)展思路。在中國社會(huì)處在經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期，更多關(guān)于尊重民意，尊重人性的政府行為、企業(yè)行為越來越普遍，刮起了一股尊重人性的旋風(fēng)。“尊重人性”顯然是當(dāng)前中國的主流價(jià)值觀，已成為中國的一個(gè)主流文化。
同時(shí)，“尊重人性”其實(shí)是根植于健威骨子里的一種文化：
健威在工廠投資百萬元，裝備全除塵設(shè)備；
健威的很多員工都跟隨健威10年以上；
健威一次性吸引數(shù)位高層加盟，一起推動(dòng)健威的發(fā)展；
這不正是一個(gè)“尊重人性”的健威，一個(gè)人性化的健威嗎？！
我們終于找到了健威的品牌核心價(jià)值：尊重人性。
    健威長板更長第二式：搶占品類資源
    但尊重人性是一個(gè)共性的概念，幾乎所有的家具企業(yè)都可以適用，這可以成為健威獨(dú)特的精神主張嗎？
    事實(shí)上人性化設(shè)計(jì)在眾多家具中也都有體現(xiàn)，而且許多品牌也將其提煉出來，上升到一個(gè)品牌訴求的高度。
那么健威的機(jī)會(huì)在哪里？
發(fā)現(xiàn)一個(gè)好的，但是所有品牌都共有的綜合資源，唯一的機(jī)會(huì)就是：搶占。
那么我們搶占什么？
    萬寶路定位男士香煙之前，市場(chǎng)上已經(jīng)存在許多男人抽的香煙品牌。然而市場(chǎng)上有什么不重要，重要的是消費(fèi)者心智中有什么。消費(fèi)者心智中有新品類的缺口和位置嗎？事實(shí)是萬寶路占領(lǐng)了這個(gè)缺口，并且取得成功。
    所以，我們不介意別的品牌以人性為訴求點(diǎn)，關(guān)鍵是誰先占領(lǐng)這個(gè)品類，占領(lǐng)這個(gè)制高點(diǎn)，誰將是最后的贏家。
    我們現(xiàn)在要做的就是搶占，不是搶占設(shè)計(jì)、不是搶占概念、不是搶占風(fēng)格，而是搶占品類：健威人性家具。從命名開始構(gòu)筑品類命名的壁壘。
健威人性家具不是一個(gè)產(chǎn)品的系列，而是一個(gè)產(chǎn)品類別；
健威人性家具是高附加價(jià)值家具品牌的集中體現(xiàn)；
健威人性家具是一個(gè)整體，不可分割，不可單獨(dú)使用；
健威人性家具是我們所有品牌傳播圍繞的核心；
健威人性家具是我們把“家”的概念升華的一個(gè)表現(xiàn)；
健威人性家具要求我們的產(chǎn)品不斷向人性化努力，我們的服務(wù)更加貼近消費(fèi)者……
    健威長板更長第三式：品牌成勢(shì)，創(chuàng)意突圍
    傳播仍然是品牌發(fā)展的重中之重。設(shè)計(jì)好健威的品牌核心價(jià)值之后，打造健威人性家具的品牌認(rèn)同就成了健威品牌傳播的重中之重。
    健威的品牌形象代言人是任達(dá)華/琦琦夫婦，雙方已經(jīng)合作好幾年了，現(xiàn)在我們面臨的傳播挑戰(zhàn)在于如何讓任達(dá)華/琦琦代言出新意？甚至成為健威的專屬代言形象？
有一條捷徑：尋找一個(gè)可以嫁接健威與任達(dá)華/琦琦的載體。找到一個(gè)好載體可以最大化的借用資源，提升傳播效應(yīng)。
從品牌傳播角度：什么載體能夠代表高價(jià)值、體現(xiàn)尊重人性概念，并且可以與健威人性家具結(jié)合？
從產(chǎn)品角度：健威人性家具產(chǎn)品專屬性在哪里體現(xiàn)？
從設(shè)計(jì)角度：如何為健威人性家具注入國際化元素？
帶著以上疑問，我們開始追尋適合健威的品牌表現(xiàn)方式。
我們又回到家具的根本——家！家給人最強(qiáng)烈的感受是什么？
自由！
因?yàn)榧沂且粋�(gè)讓心靈冷靜，讓身體放松的地方。在家里，我們不必帶著面具，我們不必勉強(qiáng)自己；在家里因?yàn)榧胰说恼徑夂秃亲o(hù)，我們可以自由的呼吸，自由的生活！
而結(jié)合我們之前已經(jīng)推導(dǎo)出的“人性”概念，不也正好和自由完全的吻合嗎？因?yàn)槿诵缘年P(guān)懷，才能給我們最自由的空間。
如何表現(xiàn)家的自由呢？什么元素才是自由的體現(xiàn)呢？
我們抬頭看見一望無垠的星空，那里就是人類最渴望的自由空間，擺脫地球引力，沖出大氣層也成為我們最大自由渴望，如果家能夠在那樣的自由國度中，我們的心靈也將得到最大的自由化！
我們大膽的將“健威”發(fā)射向茫茫宇宙之中，代言人在自由空間的暢意舞動(dòng)，讓消費(fèi)者也一樣感同身受，體驗(yàn)到家的自由，體驗(yàn)到家的人性關(guān)懷：
在充滿科技感的星空中，任達(dá)華/琦琦自由翱翔。
坐臥有健威人性家具貼合人體曲線的支持，開合有健威人性家具自然自由的呼吸。
舉手之間，通曉人性的健威人性家具自動(dòng)飄至眼前，遞上醇美的葡萄酒；
抬足之間，通曉人性的健威家具自動(dòng)閃開，空出舞臺(tái)，供任達(dá)華/琦琦翩翩起舞。
健威人性家具以科學(xué)和藝術(shù)的禮遇，讓您感受到最大自由體驗(yàn)！
順勢(shì)我們推導(dǎo)出廣告語：向科學(xué)與藝術(shù)致敬！即表達(dá)了健威企業(yè)以科技與藝術(shù)為產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，也向消費(fèi)者高調(diào)傳達(dá)品牌永遠(yuǎn)領(lǐng)先的內(nèi)涵。
 
搶長板不忘補(bǔ)短板
 
我們建議健威“迅速做大”必須把握兩個(gè)原則。
原則一：
當(dāng)年毛主席在赤水河邊說過的一句話：接下來我們要做的一件事——“快”
中國家具市場(chǎng)正處在升級(jí)階段，市場(chǎng)格局尚未形成，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)等你，所以速度是關(guān)鍵，三步并作兩步走，一年當(dāng)做兩年用，誰占領(lǐng)市場(chǎng)的速度最快，誰將主導(dǎo)未來的市場(chǎng)格局。
市場(chǎng)營銷是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)，而非產(chǎn)品戰(zhàn)。在“快”的原則下，我們必須以最快的速度掠奪消費(fèi)者心智資源。
原則二：
搶地盤比練內(nèi)功更重要。
健威近期的工作重點(diǎn)就是，就是插紅旗，占地頭。抓市場(chǎng)空白點(diǎn)，越往后拖，市場(chǎng)好的位置可能就越小，越往后拖，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就越少，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)越來越激烈。
必須在最短時(shí)間內(nèi)將健威的銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國。
在我們的建議下，健威家具市場(chǎng)總監(jiān)Veta的辦公室里面掛上了一副巨大的中國地圖，在已有健威網(wǎng)點(diǎn)的城市，插上紅旗；反之，則插上白旗。健威全國網(wǎng)點(diǎn)的布局狀況一目了然。
當(dāng)皇朝、聯(lián)邦等家具品牌擴(kuò)張到上千家店的時(shí)候，擁有12年歷史的健威僅僅擁有兩百多家店，顯得勢(shì)單力薄。地圖上健威山河一片白。
眼前的工作重點(diǎn)在搶點(diǎn)布局，以高附加值服務(wù)為核心，通過各種優(yōu)厚的渠道激勵(lì)措施及針對(duì)性的品牌傳播，迅速擴(kuò)大健威的銷售網(wǎng)點(diǎn)，最終建立健威全面的、有深度的銷售網(wǎng)絡(luò)。
讓健威紅旗插遍中國每一個(gè)角落。
我們建議健威專門成立專項(xiàng)工作組，在8月份的招商會(huì)前，執(zhí)行“餓狼計(jì)劃”，安排骨干人員全力進(jìn)攻目標(biāo)市場(chǎng)，3－4人一組，全力開發(fā)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商。為了激勵(lì)士氣制造氣氛，我們建議在健威大堂矗立一面大鼓，如果誰成功簽單，就可以去敲一下大鼓，以示慶賀。
除卻專人攻關(guān)，我們還需要有足夠吸引力的加盟政策吸引經(jīng)銷商。
經(jīng)過與葉茂中策劃15個(gè)小時(shí)拉力一般的長時(shí)間會(huì)議，“健威千萬資金經(jīng)銷商扶持計(jì)劃”于凌晨2點(diǎn)出爐。
三天后，“餓狼計(jì)劃”配合“健威千萬資金經(jīng)銷商扶持計(jì)劃”正式啟動(dòng)……
2006年8月18日-21日，為期4天的中國廣州國際家具博覽會(huì)在廣州琶洲展館隆重開幕。
健威人性家具在會(huì)展以全新的形象亮相，葉茂中策劃出人意料的以藍(lán)色的星空詮釋了家給人最大的感受——人性的自由！健威家具因此而成為家具展會(huì)上最耀眼的一顆明星，驚艷四方，取得了巨大的成功，每天展會(huì)結(jié)束前，健威人性家具展廳里依舊人頭攢動(dòng)！
同時(shí)，健威人性家具在本次會(huì)展后舉辦了“為財(cái)富而來——健威人性家具財(cái)富提升大會(huì)”，宣告人性家具時(shí)代的到來，葉茂中這廝到場(chǎng)為近千名經(jīng)銷商作了人性家具營銷講座，現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈。
會(huì)后，造成了各地經(jīng)銷商紛紛排隊(duì)交定金的壯觀場(chǎng)景。健威大廈鼓聲震天，最多的一個(gè)銷售員敲了幾十次大鼓，手臂都酸了。根據(jù)8月24日健威公司統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)交定金的經(jīng)銷商達(dá)到150家，為此次會(huì)展畫上圓滿的句號(hào)。
到12月底，健威在全國的渠道終端達(dá)到600家。這才具備了投入廣告提升品牌的渠道基礎(chǔ)，而過去的12年，健威渠道總共才200余家。
項(xiàng)目運(yùn)作一年，健威已經(jīng)一而再，再而三的掀起市場(chǎng)高潮，我們近一年來艱苦的工作總算開花結(jié)果，看著健威人性家具從品類搶占到終端擴(kuò)張到品牌力的迅速提升，欣慰寫在每一個(gè)參與者的臉上。


摘自葉茂中策劃《想卷》，如需查看其他內(nèi)容，請(qǐng)購買此書